De consument heeft onvoldoende vertrouwen in de levensmiddelenindustrie. Niet voor niets riep de scheidend voorzitter van de FNLI, dhr. B. van den Berg, in oktober tijdens de FNLI-jaarbijeenkomst haar leden op om hard te werken aan het consumentenvertrouwen. Er werden een aantal verbeterpunten aangehaald zoals het verhogen van de duurzaamheid, het verkopen van lokaal geproduceerde producten, minder suiker en zout in de receptuur en het voorkomen van fraude.
Voor het eerst hoorde ik dat daarbij ook de jonge, ambitieuze marketingfunctionaris werd genoemd. Marketeers zouden de nadruk moeten leggen op het eerlijke verhaal naar de consument, in plaats van creatieve uitingen die het product beter doen voorkomen dat het feitelijk is. Hiermee slaat de voorzitter naar mijn mening de spijker recht op z’n kop.
De consumentenbond kwam onlangs tot de conclusie dat de consument erg verontwaardigd is over misleidende verpakkingen. Bart Combée, directeur van de Consumentenbond, geeft aan: ‘De lijn tussen verleiding en misleiding op verpakkingen blijkt flinterdun”. Ook het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde weet regelmatig de vinger op de zere plek te leggen. Er is duidelijk werk aan de winkel voor de integriteitsmanager van merkenhouders om samen met de marketingmanager nog eens goed te kijken naar hun verhaal op de verpakking en het etiket van hun producten.
Waar de lijn tussen verleiding en misleiding soms moeilijk te trekken is, wordt die bij fraude absoluut overschreden. De paardenvleesaffaire heeft de levensmiddelenindustrie ruw wakker geschud. Naar aanleiding hiervan heeft een taskforce maatregelen benoemd. Kwaliteitssystemen hebben inmiddels criteria opgenomen die ervoor moeten zorgen dat bedrijven alert zijn op voedselfraude bij de inkoop van grondstoffen. Ondertussen denkt de eierensector na hoe een incident zoals de fipronil-affaire kan worden voorkomen. Het valt mij op dat bij dit soort incidenten de consumptie van getroffen producten vrij vlot weer op niveau komt nadat het incident onder controle is.
De consument lijkt dus te herkennen dat fraude vaak veroorzaakt wordt door een beperkt aantal individuen en dat de sector dit snel kan corrigeren. Wanneer echter blijkt dat bekende merken de consument op het verkeerde been zetten, is de impact op het consumentenvertrouwen veel groter. In dit geval zit er een heel bedrijf achter in plaats van enkele individuen. Daardoor is naast de integriteit van het product ook de integriteit van het bedrijf aan de orde.
Het is dus de hoogste tijd voor het eerlijke verhaal. Bedrijven moeten integriteit als onderwerp op de directieagenda zetten en inbedden in de bedrijfscultuur. Daarbij is een belangrijke rol voor de integriteitsmanager. Deze moet het managementsysteem uitbreiden met het identificeren en beheersen van risico’s voor zowel de product- als data-integriteit (VACCP). Daarbij gaat het niet alleen om risico’s bij leveranciers maar ook bij het bedrijf zelf. Want zoals zo vaak geldt: verbeter de wereld, begin bij jezelf.
